El punto de venta en el proceso de la decisión de compra

Teniendo en cuenta que más del 70% de los consumidores toman sus decisiones de compra en el punto de venta, y que dos de cada tres consumidores no repiten marca en las compras de productos de gran consumo, las empresas se ven obligadas a dedicar cada vez más esfuerzo y dinero en nuevos elementos publicitarios y de recuerdo de marca diseñados especialmente para los puntos de venta.

Así, la gestión en el punto de venta se ha vuelto vital en el método de compra. Un proceso que requiere de un análisis profundo para conocer cómo toman las decisiones los diferentes consumidores que compran un artículo determinado, elecciones que varían de una persona a otra de forma notable.

Este contexto influye en las estrategias de los departamentos de marketing y ventas de las marcas, que deben conocer al detalle todas las etapas por las que pasa el consumidor desde que decide comprar un producto hasta que realiza la acción misma.

Etapas en el proceso de decisión de compra

Aunque cada cliente es diferente, todos pasan por unas fases determinadas antes de comprar un artículo. Es ahí donde las marcas deben incidir en el análisis para conseguir que su producto sea el elegido por el consumidor. Dichas etapas son las siguientes:

1. Identificación de una necesidad. El consumidor reconoce una necesidad motivada por factores internos o externos.
2. Procesamiento de la decisión de compra.
3. Gestión de la información. El cliente potencial se informa con las opiniones y comentarios de otros consumidores y presta especial atención a la publicidad relacionada con los productos o servicios que pueden satisfacer su necesidad.
4. Compra.
5. Valoración del artículo adquirido. Este último punto es muy importante, ya que, si la experiencia es positiva, el consumidor repetirá en un futuro con la misma marca y recomendará el artículo adquirido a su círculo más cercano.

Por tanto, las marcas con más éxito en el punto de venta serán aquellas que integren el conocimiento de estas fases a la experiencia de compra de su target.

Gestión, adaptación y análisis, clave del éxito del punto de venta

Atendiendo a estas fases, es vital para las marcas implementar criterios estratégicos para que el punto de venta sea clave en dicho proceso. Para conseguirlo, deben analizar todos y cada uno de los puntos que forman parte del desarrollo del proceso comercial y que deben revertir en conseguir clientes satisfechos porque han realizado una compra satisfactoria. Estos puntos son:

1. Identificar las debilidades y las fortalezas del canal y de la superficie de venta: qué tipo de iluminación existe, los horarios de apertura y cierre, su ubicación, si hay accesos acondicionados para personas con necesidades especiales…
2. Analizar a la competencia. Estudiar las estrategias de la competencia es una forma de recabar información muy valiosa sobre la dirección que se debe tomar.
3. Conocer y definir las estrategias de marketing y de atención al cliente que se van a utilizar en la venta, atendiendo a la segmentación y a los atributos de los potenciales consumidores.
4. Definir las herramientas a emplear.

Si la gestión en el punto de venta es correcta, la inversión en publicidad de la marca se verá recompensada por clientes fieles que les recomendarán y que, además, interactuarán en un proceso bidireccional que propicia una compra futura recurrente.

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